以价值为驱动的资本战略——商业地产资产管理和运营管理

2017.11.25-26 上海

【课程背景】

  资产管理的本质是有效控制资产价值形成的过程，用最恰当的方式组织资源、激励团队、挖掘一切可能的价值，使资产价值在预期的时间内实现预期的价值。随着商业地产面临存量巨大、同质化严重的局面，如何将手中的优质项目实现价值最大化是一个备受关注的命题。国内的万达、宝龙、大悦城等轻资产模式是伪命题，还是真正意义上的REITS，相信时间会给出答案。

     商业地产项目中运营的归依是资产的增值，而资产的增值又取决于运营的质量。为此，将资产管理与运营管理结合，以资产管理思路统筹并贯穿于每一项工作。从资本战略角度，如何通过物业服务、运营管理、价值增值分层打造并提升资产价值也是亟待解决的问题。

     在这套课程中，我们不讲理论，只讲具体的工作方法、具体问题的工作指南，直接告诉工作目标都如何制定，遇到问题怎么解决。无论是运营、物业、招商的老兵还是新人，随时加入学习，落地性强.........

【课程价值】

1、认识资产管理的切入点及在商业运营中的具体落地；

2、掌握资产管理的工具及在商业运营中的具体实操；

3、认清资产管理对商业运营及其财务体系建立的重要性；

4、理解资产管理思维对商业地产开发和运营全流程要求。

【课程对象】

 房地产开发公司、商业地产开发公司、商业地产投资公司、地产投资公司、商业地产策划咨询公司、商业管理运营公司等，各公司的董事长、商业项目高级决策人、高管、项目开发负责人、项目操盘人、财务成本负责人、投融资负责人等等。

【讲师介绍】

       范老师

       北京瀚德地产智库特约讲师

       现任上海世贸商城 常务副总

       拥有18年商业地产工作经验，在商业项目的前期开发阶段，如何使设计和建造与市场接轨；在商场和办公楼定位阶段，如何根据市场配置合适的业态配比；在运营阶段，如何根据市场和经营状况，调整商业品牌并为公司自身的知名度和美誉度的提高等诸方面，积累了经验。在投资回报和品牌树立方面作出了贡献，在业界也拥有了良好的口碑和形象。

       范老师成功开发和管理了众多商业项目，操作过多个位于上海市中心及长三角商业中心区域，由国际和香港著名房地产开发商投资运营的的大型商业项目，其中包括数个25万平方米以上的城市综合体项目，以及10万平方米以上的商业项目。范老师在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。

      在物业管理方面，于上海的梅龙镇广场、中信泰富广场等，从收楼、到二次装修控制，到日常的清洁、保安和设施设备的维护保养，及大量涉及的运营阶段的物业服务；后期不断拓展在商业领域的专业范围，到招商、市场推广、运营和财务控制，从物业管理到资产管理，不断将工作中积累的经营，用文字和文章予以记录，并在一些大学相关课程担任了客席讲师，与业内同行，以及从事该行业的同仁们交流，形成了自己对行业发展的认识和观点，并运用到实践中。多数已经成为规范性的流程，为业内采用。

       主导开发与运营项目：上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家等......

【课 程 大 纲】

 1.资产管理的本质

根据资本的节奏，有效控制资产价值形成的过程，用最恰当的方式组织资源、激励团队、挖掘一切可能的价值，使资产价值在预期的时间内实现预期的价值。

1.1.从某上市公司的年报看投资者关心的视角

1.1.1. 租金收入及其趋势，聚焦在资产的价值

1.1.2. 商业升值，包括土地公允值和品牌，回归到资产价值

1.2.商业地产递进的三个阶段

1.2.1. 物业管理（服务）阶段维护保养的概念让一个资产保持好的使用状态

1.2.2. 运营管理（服务）阶段创造资产增值空间开源节流统筹调度客户维护

1.2.3. 资产管理阶段营收管理和内容创造基于商户营收的管理

——核心逻辑是“租户经营赚得到钱，整体最优才是最好”

2. 资产管理从业态和品牌调整入手

2.1. 品牌调整的成因和内涵

2.1.1. 成因

购物中心开业招商品牌定位的检讨

购物中心的开业后的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调整和升级才是永恒的话题。

检讨的步骤：

第一，从掉铺率看开业定位的差异；

第二，从购物中心的形态看定位的准确性（城市中心型与社区型）；

第三， 从租金贡献率看购物中心发展可持续性。

2.1.2. 市场环境和竞争对手的变化

2.1.3. 消费群体的需求的改变

第一， 轻奢品的涌现，体现年轻一族的消费取向；

第二， 支付手段的丰富催生新的经营形式；（O2O 的兴起和“食里洋尝”）；

第三， “体验”成为不二的法则。

2.2. “新零售”的出现，大大丰富和突破了原有的商业理念和业态

2.2.1 什么是新零售，新零售对于商业的启迪是什么？

所谓新零售其实是通过新的消费模式，对信息社会的一次重构。简单而言，是对消费环境和

服务模式的一次革命。

2.2.2. 新零售的本质，是将人流转化成有效客流。

2.3. 什么是“新餐饮”，“新餐饮”对于商业的启迪是什么？

“新餐饮”从顾客只能点单到食材控制，“我的食品我做主”。

“新餐饮”的四大内涵

2.4. 什么是“共享经济”，“共享经济”对于商业的启迪是什么？

2.5. 零售业态生命周期的客观规律

百货类VS 购物中心：

第一， 百货与购物中心的区别购物中心是自己统一管理他人分散经营的集

合体：而百货商场是自己管理自己经营的集成商。

第二， 目前新开业商业中心百货与购物中心的比例

2.6. 品牌集合店的兴起和蓬勃

2.7. 品牌调整的内涵

2.7.1. 主力店的市场动态（是强化还是去化）

2.7.2. 购物中心结构改造以利于变化的品牌市场的可能性

2.7.3. 市场推广方案的得失检讨

3. 资产管理的核心是运营管理能力

3.1. 购物中心经营技术指标体系的建立和运用

3.1.1. 客户端指标体系研究

第一，租售比指标（租售比范围及意义）；

第二，提袋率指标（提袋率指标及获取方式）。

3.1.2. 经营端指标体系研究

第一，坪效指标；坪效分布和经营分析。

第二，客流指标和热力图。

案例一：万达核心业务的出售和资产管理的内在逻辑

   7 月11 日，万达和融创先后发布公告，经双方友好协商，万达以注册资本金的91%，即295.75 亿元，将13 个文旅项目的91%股权转让给融创，并由融创承担项目的现有全部贷款。同时，融创房地产集团还以335.95 亿元，收购万达76 个酒店，总额631.7 亿。分析：

第一， 购物中心的盈利模式是租金收入和资产增值

1） 持有经营才是资产增值的基本保障；

2） 用商业可以帮助销售商铺的说法，其实这是对商业地产本质的亵渎；

3） 所谓“轻资产”实际上不是商业地产。

第二， 提高商业地产的资本化率（资本化率是一种利率，是把资本投入到不动产所带来的收益率）才是真正的收益，即提高收益与价值的比率。评估一个商业的价值不会只看土地价格和建安成本，而是看这个商业地产能够持续产生多少收益。

第三， 坪效是衡量一个商业地产价值的客观而重要的标准

4. 商业物业资产管理的介入点

4.1. 资产管理的概念是贯穿始终的吗？

当然，并不尽然。

4.2. 现有商业物业资产管理导入的时间点

4.3. 持有型商业物业才有资产管理吗？

案例二：上海虹口SOHO 出售

    6月26 日早间，SOHO 中国发布公告称其以总价35.73 亿元人民币整售虹口SOHO，折合单价为每平米5.1 万元人民币，这次的交易对象为新加坡开发商吉宝置业以及吉宝资本旗下首峰资金管理与另一名联合投资者。

两点启示：

第一点： 持有经营的盈利能力，决定了持有者的心态和最终的处分方式。

第二点： 持续提高资产管理质量，是保证持有物业增值的重要途径。

5. 资产管理和运营管理的交叉及不同点

5.1. 先有运营管理还是先有资产管理

案例三：运营管理的步骤和资产管理在运营管理中的渗透

本质上，是资产管理的显化。

6. 资产管理项下“轻资产”概念的提出和运用

6.1. “轻资产”是伪命题吗？

轻资产是一个彻头彻尾的即欺骗别人也危害自己的伪命题，源于对商业地产最主要的增值盈利模式的无知。--引自王玮先生

依据是：商业地产的盈利模式是租金收入和资产增值，而且资产增值在国际商业地产几十年发展的历史中被证明是更加的重要。

6.2. 什么是“轻资产”？

轻资产就是企业经营的一种重要方式和战略选项之一，即以最少的资本投入，充分利用杠杆原理，整合外界资源，以自身最有效率的方式实现企业价值和利润的最大化。

案例四：中信泰富嘉定引入万达管理

    6 月28 日，万达集团通过官方微信宣布，大连万达商业地产股份有限公司与香港中信泰富（中国）投资有限公司在北京签订长期战略合作协议，同时签订上海嘉定中信泰富万达广场委托管理合作协议。

    轻资产模式一直是万达的转型方向，从物业持有的重资产模式走向专业的运营管理商，彰显其管理输出的价值；泰富中投此次选择与万达合作，更多是作为一个投资公司来定位，只要有利于资产价值的提升，无论选择外部托管还是自我管理都可行。

   泰富中投关注的是投资价值，万达关注的是管理输出价值，两者也是各取所需。

案例四：中信泰富商业与韩国乐天百货

在金融工具不足，商业物业回报率低下的大环境下，切合国情的“重资产模式”对中国商业地产行业影响至深至远，租售结合、以售养租才是中国企业切入商业地产的首选模式，也是商业地产的“中国式重资产”模式。

真正要做商业地产的“轻资产”模式，不会比做“重资产”更容易，更不是一个可以低门槛或无门槛进入商业地产的路径。轻资产，不是一个可以随便玩得动的模式。

7. 资产管理的工具和在商业运营中的运用

7.1. 利润中心和成本中心

7.2. 投资回报率是一切问题的导出和归宿吗？

8. 资产管理的分层

8.1. 物业服务是基础一个好的物业管理会让物业的价值保持在一个较高的水平，是资产管理中重要的内容，但仅仅是基础的部分。

8.2. 运营服务是内容运营管理关注租金的实现和回收，制定目标和提升计划，这对商业地产的资产增值无疑有重要的帮助。好的资产管理一定要懂运营，不过还不够。

8.3. 资产增值是结果商业地产的经营管理对商业地产而言是命脉和根本，将一项不能移动的实物资产，实现稳定的现金流的提供，就是让资产钱再生钱。

    总结：以资产管理的思路一以贯之，所有的付出都必须有一个清晰的增值目标，必须服从统一的目标管理。

顺祝